ROI email marketing : pourquoi le “36:1” est trompeur
Vous avez sûrement vu passer le chiffre : “le ROI moyen de l’email marketing est de 36:1” (38 € de revenu pour 1 € dépensé).
Ce chiffre est :
- Issu d’une étude marketing globale (B2B + B2C, US + UK, tous secteurs)
- Calculé en ne comptant que le coût du tool (pas le temps humain, pas l’attribution, pas les remises)
- Vrai sur le papier, inutile dans la pratique
Pour votre marque, le vrai ROI dépend de votre vertical, de votre maturité CRM, de votre modèle d’attribution, et de votre taux de remise moyen. Voici comment le calculer correctement.
La formule complète du ROI email
ROI email = (revenu attribué - coût total - remises - retours) / coût total
Le revenu attribué
C’est le revenu que Klaviyo (ou votre outil d’analytics) attribue à un clic ou une ouverture email dans une fenêtre d’attribution donnée.
Attention au modèle d’attribution. Klaviyo utilise par défaut un modèle “5 jours après clic + 1 jour après open” qui surévalue votre revenu attribué de 15 à 40 %.
Pour un calcul plus honnête, utilisez :
- Une fenêtre clic de 3 jours max
- Pas d’attribution sur ouverture seule
- Croisement avec votre source réelle (UTM dans Shopify ou GA)
Le coût total
Beaucoup d’oubliés ici. Comptez :
- Klaviyo / outil ESP : abonnement mensuel
- Salaire du CRM Manager (ou prorata si externe / freelance)
- Outils annexes : pop-up, deliverability monitoring, copy AI, design templates
- Remises consenties sur les codes email (typiquement 8 à 15 % du revenu attribué)
Les remises et retours
Si vous donnez un code -10 % dans votre welcome flow, votre revenu attribué dans Klaviyo est le revenu avant remise. Pour le ROI réel, retirez-la.
Idem pour les retours : un secteur comme la mode peut avoir 25–35 % de retours. Votre revenu net est plus bas que votre revenu attribué.
Benchmarks ROI email par vertical (calcul honnête)
Voici les ROI réalistes observés sur des marques DTC bien optimisées, avec calcul complet (coût + remises + retours) :
| Vertical | ROI bas | ROI moyen | ROI top |
|---|---|---|---|
| Beauté, cosmétique | 8:1 | 18:1 | 35:1 |
| Mode (hors retours) | 6:1 | 14:1 | 28:1 |
| Mode (retours nets) | 4:1 | 9:1 | 18:1 |
| Food, boisson | 12:1 | 25:1 | 45:1 |
| Compléments | 10:1 | 22:1 | 40:1 |
| Sport, fitness | 7:1 | 16:1 | 30:1 |
| Maison, déco | 6:1 | 13:1 | 24:1 |
| Tech | 5:1 | 12:1 | 22:1 |
| Bijoux | 9:1 | 20:1 | 36:1 |
| Pet care | 11:1 | 23:1 | 42:1 |
Lecture : si vous êtes sur ROI bas, vous avez un gros gisement. Si vous êtes sur ROI top, vous êtes bien optimisé, mais surveillez vos retours et vos remises.
Les 4 erreurs qui faussent votre calcul ROI
Erreur 1, Compter le revenu attribué brut
Klaviyo affiche un revenu attribué très flatteur. Mais ce revenu inclut souvent :
- Des achats qui auraient eu lieu sans email (clients récurrents)
- Des achats avec code remise (revenu net inférieur)
- Des commandes retournées
Soustrayez systématiquement les 3.
Erreur 2, Ignorer le coût humain
Un CRM Manager interne, c’est 45–70 K€/an chargé. Un freelance, c’est 1 500–3 500 €/mois. Un consultant, c’est 8 000–15 000 €/projet. Si vous ne le comptez pas dans votre ROI, vous mentez à vous-même.
Erreur 3, Comparer ROI email à ROI ads sans normaliser
ROI ads et ROI email ne se comparent pas directement. Le revenu d’un email touche une audience déjà acquise (gratuite à toucher), alors que les ads achètent une audience nouvelle.
La bonne comparaison c’est :
- ROI ads = acquisition (nouveau client)
- ROI email = rétention (client existant)
Les deux sont complémentaires. Un ROI email élevé ne dispense pas d’investir en ads, et inversement.
Erreur 4, Mesurer le ROI sur 30 jours
L’effet d’un welcome flow se diffuse sur 6–12 mois (impact sur la LTV). Mesurer le ROI sur 30 jours sous-estime massivement la valeur réelle. Mesurez aussi votre ROI sur 90 et 180 jours pour avoir une vue honnête.
Comment monter le ROI (par ordre d’impact)
1. Réduire les remises consenties par email
Si tous vos emails contiennent une remise, vous éduquez votre audience à attendre. Limitez les remises aux emails déclencheurs (welcome, abandoned cart) et passez sur du contenu / merch / preuve sociale pour le reste. Impact typique : +15 à +30 % de ROI.
2. Resserrer la segmentation
Envoyer aux engagés 30 jours uniquement double souvent le revenu par destinataire. Impact typique : +20 à +40 % de ROI.
3. Optimiser les flows avant les campagnes
Le ROI des flows est 5–10x supérieur à celui des campagnes. Investissez 80 % de votre temps sur les flows, 20 % sur les campagnes. Impact typique : +25 à +50 % de ROI global.
4. Réduire le coût humain (au bon moment)
Si vous êtes déjà optimisé et que votre CRM Manager passe ses semaines sur de la production, automatisez la partie copy / merchandising avec un copilote IA. Impact typique : +20 à +35 % de ROI (sur le levier coût uniquement).
Ce que Retain fait sur votre ROI
Retain se branche sur votre Klaviyo et automatise le diagnostic du ROI :
- Calcul automatique de votre ROI réel (avec retours et remises)
- Comparaison à votre vertical
- Identification des leviers à plus fort impact ROI
- Suivi des effets de chaque optimisation en €
- Réduction du coût humain via l’automatisation copy et merch