Qu’est-ce que la segmentation RFM
RFM est un framework qui classe chaque client selon trois dimensions :
- Récence (R) — quand a-t-il acheté pour la dernière fois ?
- Fréquence (F) — combien de fois a-t-il acheté ?
- Montant (M) — combien a-t-il dépensé au total ?
L’idée est simple : un client qui a acheté récemment, souvent, et pour des montants élevés est plus précieux qu’un client qui a acheté une fois il y a 8 mois. Pourtant, sans segmentation RFM, ces deux profils reçoivent les mêmes emails.
Pourquoi RFM plutôt que l’engagement email
La segmentation par engagement (opens, clicks) mesure l’intérêt pour vos emails. La segmentation RFM mesure la valeur business du client.
Un contact qui ouvre tous vos emails mais n’a jamais acheté a une valeur business nulle. Un VIP qui n’a pas ouvert votre dernier email a une valeur business immense. Votre stratégie doit refléter cette réalité.
L’engagement email reste utile — mais comme filtre secondaire, pas comme base de segmentation.
Les 3 dimensions en pratique
Récence
La récence est le prédicteur #1 du comportement futur. Plus un client a acheté récemment, plus il est susceptible de racheter.
Seuils recommandés pour la plupart des marques DTC :
- Actif : dernier achat dans les 90 jours
- En déclin : 91 à 180 jours
- Inactif : plus de 180 jours
Ces seuils sont à ajuster selon votre cycle d’achat naturel. Une marque de café (cycle 30j) n’a pas les mêmes seuils qu’une marque de mobilier (cycle 12 mois).
Fréquence
La fréquence distingue les acheteurs ponctuels des clients fidèles. Chaque palier de fréquence change radicalement le comportement :
- 1 commande — le client est un « essai ». Taux de réachat : 27%.
- 2 commandes — il revient. Taux de 3ème achat : 45%.
- 3-5 commandes — fidèle confirmé. Taux de réachat suivant : 60%+.
- 6+ commandes — VIP. Valeur disproportionnée pour votre business.
La transition de 1 à 2 commandes est le moment le plus critique. C’est là que vous perdez le plus de clients — et là où l’investissement a le plus d’impact.
Montant
Le montant total dépensé affine la valeur. Deux clients à 3 commandes n’ont pas la même valeur si l’un dépense 45€/commande et l’autre 120€/commande.
En pratique, pour les marques DTC avec un AOV relativement homogène, la fréquence suffit souvent comme proxy du montant. Le montant devient important si vous avez une gamme de prix très large.
Les 8 segments RFM
En croisant récence et fréquence, vous obtenez 8 segments opérationnels :
Les 8 segments RFM
| Métrique | Votre valeur | Seuil | Statut |
|---|---|---|---|
| VIP | 6+ cmd, actif | 30-50% du revenu | ✓ |
| Fidèles | 3-5 cmd, actif | 20-25% du revenu | ✓ |
| Prometteurs | 2 cmd, actif | 10-15% du revenu | ✓ |
| Nouveaux | 1 cmd, 30j | 5-10% du revenu | ✓ |
| À risque | 2+ cmd, 91-180j | 5-10% du revenu | ! |
| À ne pas perdre | 6+ cmd, 91-180j | 3-5% du revenu | ! |
| En sommeil | 1 cmd, 90j+ | 2-3% du revenu | ! |
| Perdus | 180j+ sans achat | 1-2% du revenu | ✕ |
Actions par segment
VIP — Protéger et maximiser
- Fréquence d’envoi : 2/mois max
- Contenu : exclusivité, avant-premières, accès anticipé
- Ne jamais envoyer de promo discount — ils achètent déjà au prix fort
- Programme VIP dédié (si vous n’en avez pas, créez-en un)
Fidèles — Monter en gamme
- Fréquence : 3-4/mois
- Contenu : cross-sell, recommandations basées sur l’historique
- Objectif : les pousser vers VIP (6ème commande)
- Levier : bundle, offre fidélité progressive
Prometteurs — Créer l’habitude
- Fréquence : 4/mois
- Contenu : éducation produit, UGC, témoignages
- Objectif : déclencher la 3ème commande (le palier critique)
- Levier : programme de fidélité, incitation au réachat
À risque — Réactiver maintenant
- Fréquence : 2-3 envois ciblés puis pause
- Contenu : rappel de la valeur, nouveautés manquées
- Objectif : ramener dans le cycle d’achat
- Levier : offre exclusive de retour (pas de -10% générique)
À ne pas perdre — Urgence
- Action immédiate et manuelle si le volume le permet
- Email du fondateur, offre VIP exclusive
- Chaque contact dans ce segment est une perte de revenu significative
Comment implémenter le RFM
Option 1 : Manuellement dans Klaviyo
- Créez les segments en utilisant les filtres « Number of orders » et « Last ordered date »
- Exportez les données pour calculer la part du revenu par segment
- Ajustez vos flows et campagnes pour cibler chaque segment
Temps estimé : 2-4 heures de setup initial + maintenance mensuelle.
Option 2 : Avec Retain
- Connectez votre Klaviyo (2 clics OAuth)
- Les 8 segments sont calculés automatiquement
- Pour chaque segment : taille, part du revenu, actions recommandées, impact estimé en €
- Mise à jour continue — pas de maintenance
Temps estimé : 5 minutes.
L’impact du RFM sur le revenu
Les marques qui passent d’une segmentation plate (tout le monde reçoit tout) à une segmentation RFM observent typiquement :
- +15 à 25% de revenu email dans les 3 premiers mois
- -30 à 50% de désabonnements grâce à la cadence adaptée
- +3 à 5 points d’open rate grâce au meilleur ciblage
- Augmentation de la LTV de 10 à 20% sur 12 mois
Ce n’est pas un gain théorique. C’est le résultat mécanique d’envoyer le bon message, au bon client, au bon moment — au lieu de broadcast à l’aveugle.
Par où commencer
- Créez le segment VIP dans Klaviyo (6+ commandes, achat dans les 90j). Regardez combien ils sont et quelle part du revenu ils représentent.
- Créez le segment « À risque » (2+ commandes, 91-180j sans achat). C’est votre quick win #1 — un simple email de réactivation sur ce segment génère du revenu immédiat.
- Excluez les « Perdus » de vos campagnes dès maintenant. Votre délivrabilité vous remerciera.
Ou connectez Retain pour avoir les 8 segments, les actions et l’impact en € en 5 minutes.