Le problème : tout le monde reçoit tout

Sur les comptes Klaviyo que nous analysons, plus de 70% des marques DTC envoient leurs campagnes à l’intégralité de leur base. Newsletter du mardi : 100% des contacts. Promo du week-end : 100% des contacts. Lancement produit : 100% des contacts.

Le résultat est prévisible :

• Vos VIPs se désabonnent parce qu’ils reçoivent trop d’emails promotionnels qui ne les concernent pas.
• Vos prospects froids n’ouvrent plus parce qu’ils sont noyés sous des messages non pertinents.
• Votre délivrabilité se dégrade parce que les fournisseurs de messagerie voient un taux d’engagement en baisse.
• Votre revenu par email stagne parce que vous traitez un client à 12 commandes comme un premier visiteur.

Ce n’est pas un problème de contenu. C’est un problème de ciblage.

Pourquoi la segmentation par défaut de Klaviyo ne suffit pas

Klaviyo propose des segments basés sur l’engagement email : ouvreurs des 30 derniers jours, cliqueurs récents, inactifs. C’est un bon début, mais ça rate l’essentiel : la valeur business du contact.

Un contact qui ouvre tous vos emails mais n’a jamais acheté n’a pas la même valeur qu’un client qui a passé 8 commandes mais n’a pas ouvert votre dernier email. Pourtant, la segmentation par engagement les traite de la même façon.

La bonne approche : segmenter par comportement d’achat (RFM), pas uniquement par engagement email.

Les 8 segments stratégiques RFM

RFM signifie Récence, Fréquence, Montant. C’est le framework de segmentation le plus éprouvé en e-commerce. Voici les 8 segments que nous recommandons :

1. VIP

Définition : 6+ commandes ET dernier achat dans les 90 derniers jours.

Ce sont vos meilleurs clients. Ils représentent typiquement 5-10% de vos acheteurs mais 30-50% de votre revenu. Ils n’ont pas besoin de promotion pour acheter — ils ont besoin de reconnaissance et d’exclusivité.

Cadence : 2 envois/mois maximum. Contenu exclusif, avant-premières, pas de promo agressive.

2. Fidèles

Définition : 3-5 commandes ET dernier achat dans les 90 jours.

En route vers VIP. L’objectif est de les pousser vers la prochaine commande. C’est souvent le segment avec le meilleur ROI par action.

Cadence : 3-4 envois/mois. Cross-sell, recommandations basées sur l’historique d’achat.

3. Prometteurs

Définition : 2 commandes récentes.

Ils ont franchi le cap du réachat — c’est le signal le plus important. Tout l’enjeu est de les transformer en fidèles avant que l’élan se perde.

Cadence : 4 envois/mois. Éducation produit, programme fidélité, incitation au 3ème achat.

4. Nouveaux clients

Définition : 1 commande dans les 30 derniers jours.

Le moment critique. La majorité de vos nouveaux clients ne rachèteront jamais. Votre post-achat flow doit faire le travail.

Cadence : Flow post-achat automatique (pas de campagnes manuelles les 30 premiers jours).

5. À risque

Définition : 2+ commandes mais dernier achat entre 91 et 180 jours.

Ils étaient engagés, ils s’éloignent. C’est le segment où chaque jour compte — plus vous attendez, plus le coût de réactivation augmente.

Cadence : 2-3 envois de réactivation ciblés. Rappel de la valeur, pas de promo immédiate.

6. À ne pas perdre

Définition : 6+ commandes mais dernier achat entre 91 et 180 jours.

C’est une urgence. Ce sont vos anciens VIPs qui décrochent. Le revenu perdu si vous les perdez est massif.

Cadence : Activation manuelle — email personnel du fondateur, offre exclusive, appel si nécessaire.

7. En sommeil

Définition : 1 commande, plus de 90 jours.

Volume important, valeur unitaire faible. Ne gaspillez pas votre délivrabilité à les bombarder. Un envoi par mois maximum, très ciblé.

Cadence : 1 envoi/mois. Win-back soft, contenu éducatif, pas de promo.

8. Perdus

Définition : Pas d’achat depuis plus de 180 jours.

Excluez-les de vos campagnes régulières. Un sunset flow, puis suppression ou archivage. Les garder dans votre base active détruit votre délivrabilité sans rien rapporter.

Cadence : Sunset flow uniquement, puis exclusion.

La pyramide d’achat : visualisez votre base

Avant d’agir, il faut comprendre la structure de votre base. Voici ce que la pyramide des fréquences d’achat révèle typiquement :

L’insight clé : vos 1-3% de clients à 6+ commandes génèrent souvent 30-50% de votre revenu email. Si vous les traitez comme le reste de la base, vous les perdez.

La concentration du revenu

C’est le chiffre que personne ne regarde — et qui change tout :

Vos 10% meilleurs clients génèrent en moyenne 50-65% de votre revenu total.

Ce chiffre a deux implications :

1. Protégez vos VIPs à tout prix. Un VIP perdu vaut 10 à 50 nouveaux clients.
2. Investissez dans la montée en gamme. Chaque client qui passe de 2 à 3 commandes augmente votre LTV de façon disproportionnée.

Les 3 erreurs de segmentation les plus coûteuses

Erreur 1 : Segmenter par engagement email uniquement

L’engagement email (opens, clicks) mesure l’intérêt pour vos emails, pas la valeur du client. Un segment « engagés 30 jours » mélange des VIPs à 12 commandes et des curieux qui n’achèteront jamais.

Le fix : croisez engagement ET comportement d’achat. Un VIP qui n’ouvre plus vos emails est un problème. Un non-acheteur qui ouvre tout est une opportunité.

Erreur 2 : Même fréquence pour tout le monde

Envoyer 4 newsletters/semaine à toute la base est le meilleur moyen de fatiguer vos VIPs et de détruire votre délivrabilité. Chaque segment a sa cadence optimale.

Le fix : VIPs = 2/mois max. Prometteurs = 4/mois. Dormants = 1/mois. Perdus = exclus.

Erreur 3 : Ne pas mesurer le revenu par segment

La plupart des marques ne savent pas quel segment génère combien. Impossible de prioriser sans cette donnée.

Le fix : suivez le revenu, l’AOV et le taux de réachat par segment. Concentrez vos efforts là où le ROI est le plus élevé.

Par où commencer

1. Exportez votre base Klaviyo et classez chaque acheteur dans l’un des 8 segments ci-dessus.
2. Calculez la part du revenu de chaque segment sur les 90 derniers jours.
3. Identifiez votre segment le plus sous-exploité — souvent les « À risque » ou les « Prometteurs ».
4. Créez une campagne ciblée pour ce segment cette semaine.

Ou connectez Retain — les 8 segments sont pré-calculés automatiquement, avec pour chacun les actions recommandées et leur impact estimé en euros.